眾所周知，一個好的廣告，以及一個好的營銷廣告或者洗腦廣告都能給企業銷售帶來非常不可估量的銷售量。
今天我們分享的一篇來自W創始人李三水的演講。
如何打造爆款，如何利用文字的力量，如何進行廣告營銷，相信讀過之后大家會有所啟發。
講者：李三水
W公司創始人
「我不相信文字的力量。」我為什么會這么說呢？因為我覺得這是我心中曾經的一個疑慮和定見。
但其實這句話是有出處的，它是川久保玲在一次雜志采訪的時候說的，她是很多設計師心中很敬仰的一個存在。
她說我非常相信，或者只相信設計的力量，我懷疑所有文字表達的意義。我暫時把它翻譯為——我不相信文字的力量。
大家知道，川久保玲在跟所有的大牌合作，以及自己非常有創造性的跨界運作過程中，她的廣告文字幾乎是能減則減的。
這曾經是多少創意人、廣告人、設計師所追求的方向。
文字到底于設計有多重要？
這其實是來源于我多年從事廣告，經歷商海沉浮的一個悲觀的定論——就是沒有人能懂讀你的心，但總有人可以翻譯你的心。
大多數人認為一個設計師是一個創意人，甚至于創造者，但我覺得這句話呢是一個被美化的結論，大多數情況下面，你什么都不是，你能做好一個翻譯官已經不錯了。
沒有人懂你的心
但總有人可以翻譯你的心
我認為這個世界上沒有品牌，只有企業主；沒有品牌精神，只有企業家精神。
這句話有一個最簡單的事例，就是我們是在消費蘋果還是在消費喬布斯？我們去看錘子發布會，是想買錘子手機，還是買老羅語錄？
你能夠看得出所有的印記，當你看到接下來全國所有發布會現場到底販賣的是誰？是產品？還是那個企業家背后的意志、野心和愿景。
你所有的文字表達，如果你只是表達你自己的話，是永遠無法傳達出它真正的意涵。
在這里我有一個最典型的實例，當時是拍亞太圈最好的文案，最好的原創型的歌神，大哥李宗盛。
為什么我們會花一年時間去打磨這個案子？很簡單，因為在這一年我根本就沒有在寫文案，我們只做一件事，就是要看到月亮在哪兒，而不是每天去打磨我的手指，我要去翻譯它。
因為在這個案子里面，只有李宗盛，只有月亮才能說出，我到底是什么，我想要什么，而旁邊的人未必能明明白白他的心。
我覺得在這張片子上花的最大工夫就在于這個前言。就是我們以為自己知道月亮在哪兒，但其實花了很多時間也只是「以為」。
因為你以為聽懂了《領悟》，聽懂了《十二樓》，讀懂了《飄洋過海來看你》就讀懂他了嗎？
你只是讀懂了自己喜歡的情感，你只是在反復打量自己的手指而已，月亮離你還非常遠。
這就是我們對這個作品的解讀。我們覺得很多時候設計師是把自己放在作品的最前面。
我們跨越了六個城市和地區，從他呆過的每個地方，東京、日本、吉隆坡、香港、臺北等等，我們都在用他的方式去抽絲剝繭地展開，到底這個最會寫文字的男人，最會唱情歌的歌圣，和華語圈的音樂教父，他背后的故事是什么？
坦白說，這個故事是任何人都無法代筆的，但你可以幫他翻譯，只求能夠翻譯得準確。
我經常說，你要做一個創造者的前提是先做好一個翻譯者，連翻譯都不會，不要談創造。
多數人只在表達情緒
少數人懂得溝通信息
除了說要做好一個翻譯者，大家覺得好像沒意思，你不是要顛覆嘛，不是要創造嘛，怎么變成一個翻譯官了？
我就帶來了第二層，坦白說這談不上定論，它應該是一個觀察的結果。
我們每天都有人在寫字，每天都有人在設計，每天都有人在畫畫、涂涂、寫寫、改改，但多數人只是在表達情緒，少數人才在溝通信息。
這句話的意思是什么？
我可以坦言告訴每一個人，至少在我的朋友圈看到，我90%的朋友，他們轉發的全是情緒，這個又不甘了，那個又不公了，這個又跟我一樣了，然后那個我又不愿意了。
每一點全是情緒化，但實際的信息幾乎在朋友圈是看不到的。我們每天都身在這樣一個混亂的聲浪場和垃圾信息里面。
而所謂「溝通信息」的意思是什么呢？就是不管你做任何一行的，不管你站在一個什么樣的角度，你到底有沒有機會為你的聽眾，為你的觀眾，為你的接收者去創造最有價值的那個信息。
而這個信息就某種意義而言，如果你一旦找到的話，它會成為你最獨特的標簽。
去年我們為豆瓣11年做了一個品牌整合，當時我們推的核心信息叫做「我們的精神角落」。當時我在寫出這句話之前，其實跟我們的合作伙伴反復在談，豆瓣到底是什么？
如果我把這個問卷拋給每一個人，我得到的回復基本上全是情緒化的。
豆瓣是什么？這里有悲歡離合，有我的初戀回憶，是我最好的哥們存在的地方，是我戀愛的地方，是我興趣的開發地，等等。
但信息點到底在哪？我如果說只是拍了一條賺人眼淚或者熱血澎湃的，或者說所有人表面上有「共鳴」的片子，那最后也是空無一物，你實際上什么東西都沒有達到。我覺得那不過是又一個高水平的朋友圈廣告而已。
而有效的信息對每個有創造力的人來說，其實是很容易被忽略掉的。
因為情緒是好表達的，當我說憤怒的時候，你馬上就想到是紅色，是火焰，再有創造力一點的話，你會想到是戰爭，是細菌，是所有的侵襲感。
但憤怒到底代表一種怎樣的信息？這就是為什么我們有個殘酷但不得不面對的事實，就是很多精彩的廣告，你把logo一換照樣成立，這就代表著這個廣告做的再好，也只是在情緒化表達。
當時我們認為「我們的精神角落」是有信息的，它代表著一個定性，而定性是最難的。
但只有定性是不夠的，你畢竟還是要去表達，怎么再往前推進呢？于是我們當時就推進了這樣一個概念，希望為11年的豆瓣寫一首詩，因為我們發現豆瓣它難以描述，談及的內容基本都是情緒化的。就好像我們在談及體育品牌的時候，除了激情、熱血和不甘之外你會發現沒什么好談的了。
那為什么你還是會牢牢記住Just Do It？因為Just Do It背后那個信息點。
第一，它先占了；第二它是強有力的，是有趨同性的。
Just Do It不等于激情，而是等于一個定論，它等于一個決定，你會因為這個信息點的植入，來判斷你今時今地所處的位置和所產生的行為，將會對你的生活和你的運動生涯產生一個積極效果。
當時我們就在想，「我們的精神角落」有了定性，但是精神角落缺少一個能夠全包圍的，能夠讓這個定性更鞏固的信息。
我們為此想了很多東西，首先它不太適合是煽情的，它也不太適合是論理的，第三它也不太適合是證言的。因為煽情、論理和證言類的表達方式都是情緒化的。只有一種方式，它表面上看上去很情緒化，但是你可以占領它。
就是詩歌，至少在當時我們發現在市面上很少有這種詩歌體的廣告。
《我們的精神角落》
大家看到，「除了這個小秘密，我只是一個極其平凡的人?！蛊鋵嵾@句話一語雙關，那個所謂的小秘密就是我們在所有的創意、營銷和設計理論當中，一直想找的信息。
就是那個只有你獨占的信息，就是你必須去獨占一個品牌，甚至幫它輸出一個獨一無二的符號，而且把這個符號之外所有的通感、描述的可能性外延全部界定清晰之后，這個品牌才屬于你。
不然的話，它只是屬于大眾，只是屬于最不值錢的喜怒哀樂，只是屬于那些我們看到所謂朋友圈的。
最后我們還把用戶在論壇里超過1500贊的留言編成一本書。這本書不是我們寫的，那些留言代表著觀眾對它的一種認可和喜愛。
而這個喜愛點就像我剛才說的，如果說你能找到的這個品牌所獨有的東西，能找到那個信息點，而不是只輸出一個情緒點的話，你就會知道：
到底創造和創意真正的區別是什么，到底好的設計要具備什么？
最好的策略就是最好的創意
也就是最好的文案
當我在說「我們的精神角落」的時候，它其實有畫面感的。它是策略，同時也是創意，因為我要傳達到每一個角落，你能看到全片是從一個角落串聯到另外一個角落。
《每一步都算數》，它是策略，也是創意，更是畫面的表現，因為我們要用李宗盛走的每一步真實地去記錄。
所以如果說用一個方法來檢驗你的創意和價值觀是不是準確，或者說你的輸出是不是有信息點的話，就回到上一張圖即可，就是你能不能用一句話把你想說的東西全部講清楚。
這里面其實包含著一種更復合的思考，它要求你從前期定位、中期策略輸出，到后期創意執行等等，都要囊括在一句話里面。
如果一句話能更精準地產出，就代表著這件事，這個設計作品已經完成了一半。
但是不是只能這樣呢？是不是所有的文字，所有的創意和策略內容產出都要都要抓耳撓腮，都要坐等天上掉一個餡餅，一個靈感砸到你的頭上嗎？我當然會說No。我覺得一定還有更好的方法去呈現，我在這里給大家呈現一個案子，叫《回海上》。
這個作品背景是什么呢？就是在過年期間，整個上海是一座空城。
如果說我要去做一件事情，完全不翻譯不加工，它的概念能不能原汁原味的產出？
當時基本上空城的畫面已經拍完了，我要公司的每一個員工都寫一句話給我，告訴我：
“你為什么過完年之后還想回上海來上班？你只要把這句話給到我就好了?！?/span>
然后我把這些話拼接在一起，也許就能看到另外一種不需要手指，甚至不需要去用眼睛到處去瞄，就能看到月亮的方式。
《回海上》
坦白說，我也一直很悲觀的認為，回頭我將記不得我說過的任何一句話，你們也不一定記得我到底在說些什么。但是一場有效的分享，它最后還是希望能傳達一個概念。
我希望努力接近每一個人的心，然后把它翻譯成給你聽。
作為一個創造者而言，我決定用無數只可能是錯的手指，去在這個社會里試錯。我會用演唱會，用產品，用玩具，用服裝，用娛樂，用明星，用音樂等等各種各樣的手指頭去亂指一通。
我相信亂拳打死老師傅，總有一只手指會幫我們指出月亮在哪。
每一個企業家，都是這個市場里行走的藝術品，他們本身的創造力和社會貢獻性超群于蕓蕓眾生，而你真正要做的，就是先成為一個“翻譯者”，能去欣賞他的“本能心”；
再成為一個“創造者”，去重塑他的“本能心”，讓全世界都知道。所以你問我近代最偉大的藝術家是誰？
我會說是耐克的菲爾?奈特，是蘋果的喬布斯，是維珍的理查德?布蘭森，是阿里巴巴的馬云，他們的“本能心”在治愈著一個又一個時代。
他們的作品遍布社會每個角落，他們的成就值得所有人敬仰。這樣的人不值得學習和研究？不值得和真正的強者將心比心？不值得最出色的團隊與TA一同成長進步？
也許有人要問，W不是說過“不再討好眾生，眾生自隨你而來”嗎？的確如此，但別忘了后面一句話才最關鍵，你至少先有一批愿隨你而來的眾生，但人們憑什么“隨你而來”？你有自己的“本能心”嗎？你又懂得眾生的“本能心”嗎？
任何一個企業家，無論其規模大小，都是心里清晰知道他想要溝通的“本能心”是誰，在哪。
究竟什么叫品牌？不過就是一個人的“本能心”，吸引百個人的“本能心”，最后變成千萬人“本能心”的共同躍動。
萬事萬物，背后成功的原理是什么？——本能心。
謝謝大家。
（部分圖片內容來源于網絡，侵刪）
佳特營銷 Gather Marketing?
利用互聯網幫助傳統企業品牌快建的開拓者&領導者！
品牌戰略|公關傳播|官網搭建|精準營銷|電商代運營
孫小姐 ?159 0091 3609
李先生 ?186 2156 1589
劉小姐 ?188 1753 7751
營銷顧問微信號：gatherjiate
Email：2793087038@qq.com