華為P7：千萬級旗艦或許只是營銷噓頭

　　進入夏季之后，智能手機市場的熱度也進一步提升。在經過以紅米Note、中興V5紅牛、榮耀3X暢玩版等一眾千元級為代表的“春季攻勢”之后，5月的智能手機行業最惹人關注的是則是幾款定價較高的產品：華為P7、vivo Xshot和錘子Smartisan T1。

　　從目前國內手機行業的整體發展狀況來看，這幾款產品的價格都可謂激進。這其中，又以華為P7爭議最大。畢竟專注開放市場的vivo此前已經在3000元價位逐漸站穩腳跟，錘子手機被認為代表著一種小眾的“情懷”，而華為P7卻是一款銷量預期高達千萬部的品牌旗艦產品。但無論從產品本身，還是當下市場環境來看，華為P6想要在2888元的價格實現這一銷量，并不是一個靠譜的目標。

P系列：尷尬的旗艦

　　從2012年推出首款Ascend P1開始，P系列就奠定了華為終端產品旗艦的定位。不過這一系列產品一直命運多舛，和P1同時發布的P1S空有全球最薄智能機的噱頭，并未真正上市；2013年MWC上高調推出的P2再度跳票，而改由P6接任；P6算得上這一系列中迄今最“成功”的的產品，但最終距離發布時千萬部的銷量預期也有巨大的差距。

　　再度頂著“千萬銷量目標”登場的華為P7，本質上只是P6的升級款。除了順理成章支持4G，主要的配置跟上主流之外，并沒有帶來足夠的創新。而出于戰略考慮使用的海思處理器成為它最大的短板，這顆芯片的性能維持在一年前高端水準，在當前的確和旗艦身份有所不符。

　　就是這樣一款產品，華為對其的銷量預期仍然高達千萬部，而價格比P6上市時又提升了200元。不過，從2888元的定價以及當前中國手機市場環境而言，華為要實現這一銷量目標可謂是天方夜譚。

　　從ZDC的2014年中國手機市場調研數據來看，2000元-3000元價位的產品雖仍有接近20%的關注度，但已經呈下滑趨勢，甚至不如3000元以上價位的產品高。若單論國產手機這一范疇，這一趨勢更加明顯，這一價位段手機關注度還不到千元內以及1000元-2000元產品的一半。這意味著，用戶對于國產手機的關注點，更多仍然是2000元內高性價比的產品。

　　從2014年截至目前國內主要的廠商發布的產品不難看出，在穩步提升產品品質的同時，大多數廠商并不盲目提升產品的品牌溢價，依然保持高性價比。一些新興的品牌如一加、IUNI等，也都選擇高品質低價格的策略?？梢哉f，從品質上作為華為P7直接競爭對手的產品，價格大都在2000元以內甚至更低，P7的價格并無競爭力。

　　京東的手機銷售情況一定程度上也可佐證這一點，在2000-2999價位，銷量前十的產品被三星和蘋果包攬。國產品牌在這一價格區間的競爭力頗為有限。

　　一款性能尷尬的產品，和一個欠缺合理性的定價，使得華為P7的前景并不樂觀。如前文所言，作為品牌旗艦，P系列已經有多款產品出現問題，這或許意味著華為在從低端走向高端的過程中，產品研發和運營能力正遇到巨大的挑戰。

多重渠道：銷售前景俱堪憂

　　盡管華為為這款手機全面開拓渠道，三大運營商都宣布將P7作為主推機型，而多家網上電商平臺以及線下實體渠道也都啟動了P7銷售。不過在筆者看來，這款產品在開放渠道競爭力相對有限，更多仍需仰仗運營商渠道。

　　盡管電商渠道在近年來增速飛快，不少主打電商渠道的產品和品牌都取得了不俗的銷量。但整體看來，高性價比，或者說低價格可謂是電商渠道產品銷量的決定性因素，在電商平臺熱銷的產品，主要仍然是千元級產品。以華為P7的定價和配置，所面臨的主要競爭對手性價比都要明顯高于它。何況，連華為自己主打電商的榮耀系列本身也有配置類似P7但價格更低的產品，P7想要在電商熱銷并不靠譜。

　　而在線下實體渠道，本不是華為強項。國內的OPPO、vivo、金立等品牌的渠道覆蓋更具優勢，華為在這方面仍然處于起步階段，指望大規模上量并不現實。值得一提的是，此前負責華為公開渠道的銷售的前高級副總裁趙科林，后者目前已經離職跳槽聯想，P6在開放渠道的銷售未達預期也被外界視為其離開的原因之一。

　　因此，華為P7的銷量預期，恐怕主要要落在運營商頭上。在5月13日、15日和18日分別與中國移動、中國聯通、中國電信舉行的發布會上，華為都表示之前P6與各運營商的銷量都已突破百萬部，對于P7的銷量預期則是再度翻番。

　　不過，P6的銷量數據本身存在疑問。有消息稱這款產品在國內銷量僅為230萬部，三大運營商中只有中國移動版本出貨超過百萬部。

　　即便忽略了之前數據可能存在的水分，華為對P7在運營商渠道的前景也有些盲目樂觀了。盡管兩代產品相距只有一年時間，但由于國內4G牌照的發放，運營商對于產品的需求其實已經有本質的不同。2013年，在成熟的3G市場，運營商需要提升用戶體驗帶來高附加值的精品機型，華為P6尚可以滿足這一點；而2014年進入4G時代之后，運營商更需要的是能快速搶占用戶的機型，這時候運營商需要的或許更多是千元級普及機型，或者iPhone這樣更具創新性的產品。

　　因此，盡管打造了所謂全覆蓋的渠道，但華為P7的定位和價格，使得它在每個銷售渠道都并不具備足夠的競爭力，這款產品很有可能遭遇比P6更慘的滑鐵盧。

千萬銷量：只是營銷噱頭

　　從產品本身定位和市場環境來看，華為P7很難算是一款成功的產品，也沒有一個合理的定價。不過考慮到此前曝光的3月份任正非在華為消費者BG內部的講話，我們或許也不難理解這一點。

　　在這份講話中，任正非要求華為終端業務不盲目追求規模，不要將三星、蘋果、小米作為目標，要堅持走自己的路。他強調，華為消費者BG業務要以利潤為中心，嚴格控制庫存風險。

　　看起來，P7正是為了追求任正非所要求的“利潤”的一款產品。但是，在品牌和產品本身并沒有為利潤空間做足準備的時候，盲目提高價格以增加利潤的做法，無疑是殺雞取卵。況且有了P6銷量遠未達預期的前車之鑒，華為對P7銷量的預期看起來相當不合理。

　　如果考慮任正非講話中提到的另一個要求“控制庫存風險”，我們似乎可以對這個問題有不同的認識。從庫存風險的角度來看，這款產品華為不太可能在初期大量投產。這樣看來，1000萬部的銷量預期，注定只是一個口號，華為P系列產品更像是一個營銷噱頭，反正最終的銷量無從得知。

　　高端產品負責品牌和口碑，低端產品負責銷量，這原本也是不少品牌的市場策略，無可厚非。但如果華為真要想追求利潤，就必須對產品線有更清晰的規劃。事實上，如果P系列不能在銷量和利潤方面很好地平衡并取得突破，華為還是很難走出自己的路。

　　寫在最后

　　產品線管理和渠道管理，或許正是華為目前最大的問題。

　　盡管電商品牌榮耀獨立運作，華為品牌產品也僅保留了為數不多的幾個系列，但根據產品本身的功能配置和售價來看，實際這些系列目前定位重合度過高，產品組合的競爭力并不強。從渠道來看，電商、線下實體渠道和運營商渠道的地位，在華為內部似乎始終都不明確并有爭論。特別是在上半年，之前分別負責電商業務和公開市場業務的高管徐昕泉和趙科林相繼離職，也體現出華為在管理上的問題。華為想要成為三星、蘋果那樣既要市場份額又要利潤的手機廠商，要走的路還很長。